Emotionen und Subjektivität haben mehr Einfluss auf unsere Entscheidungen als Fakten und Rationalität. Du willst wissen, warum? In diesem Artikel erfährst du es! Zudem zeige ich dir, wie du mit Storytelling und Emotionen deinen Wert steigerst. 

Ich beginne mit einem Beispiel.

Apple steigert den Marken-Wert durch Emotionen

Im Jahr 2019 belief sich der Marktanteil von Apple auf 13 % im Smartphonemarkt. Damit lag Apple auf Platz drei, hinter Samsung und Huawei. Doch betrachten wir den Umsatz, dann zeichnet sich ein anderes Bild. Apple setzte im Jahr 2019 ganze 62 % des operativen Gewinns im Smartphonemarkt um, trotz deutlich weniger verkaufter Geräte. 

Wie ist das möglich? 

Ganz einfach, Apple-Kunden sind bereit einen hohen Preis für ein iPhone zu zahlen. Einen Preis, den die Konkurrenz für vergleichbare Hardware nicht verlangen könnte. 

Der Grund für diese Vormachtstellung ist die Marke: Apple. Eine Marke, die viele positive Assoziationen auf sich gefestigt hat: sorglose Nutzerfreundlichkeit, schickes Design, kreativer Arbeitsbereich und viele mehr. Diese Assoziationen sind nicht direkt durch Fakten belegbar. Sie beruhen auf Erfahrungen, auf Emotionen. Das weiß auch Apple!

Kampagnen, wie die Shot on iPhone – Kampagne, sind ein Beispiel für das großartige Storytelling von Apple. Das Produkt von Apple wird durch persönliche Geschichten von Nutzern emotional aufgeladen. 

Das MacBook nicht als Computer, sondern als treuer Begleiter von Visionären. 

Die technischen Features der Apple Watch werden zu Lebensrettern.

Emotionen lenken unsere Entscheidungen 

Das Verknüpfen von Emotionen mit Marken und Produkten ist im Marketing ein klassischer Weg, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Denn Emotionen lenken maßgeblich unsere Entscheidungen. Die Initialzündung für unsere Entscheidungen sind Intention und Emotionen, nicht das Rationale und Faktische.

Untersuchungen der Interaction Design Foundation legen nahe, dass uns positive Emotionen, wie Glück und Vergnügen, dabei helfen differenzierte und schnellere Entscheidungen zu treffen. Zudem zeigen Untersuchungen aus der Harvard University, dass Emotionen, die durch ein Ereignis ausgelöst werden, sich auf ein anderes übertragen können. Wir können uns Emotionen merken und bringen sie immer wieder in Verbindung mit einer Marke.

Menschen sind nun mal keine emotionslosen Optimierungsmaschinen – Carlos Alós-Ferrer (Universität Zürich).

Dass Emotionen tatsächlich die Grundlage unserer Entscheidungskraft bilden, zeigen die Entdeckungen von Dr. Damasio. Dieser untersuchte einen Patienten namens Elliot, dem ein paar Monate zuvor ein Gehirntumor entfernt wurde. Dadurch verlor Elliot vermutlich sein limbisches System, denn er konnte keine Emotionen mehr verspüren. Gleichzeitig konnte er keine Entscheidungen mehr treffen. Allein für die Wahl zwischen einem schwarzen oder blauen Kugelschreiber benötigte er Stunden! 

In diesem kurzen Interview bringt es Dr. Damasio auf den Punkt: Rationalität hindert uns an Entscheidungen – Emotionalität hilft uns bei Entscheidungen. Denn durch Emotionen verleihen wir nüchternen Fakten einen Wert. Nur so können wir favorisieren bzw. uns entscheiden. 

Doch wie emotionalisierst Du Deine Zielgruppe? 

Ich habe es im Beispiel von Apple bereits erwähnt. Die Antwort lautet: Du erzählst eine Geschichte – Du nutzt die Macht des Storytellings!

Storytelling – Emotionen erzeugen mit Geschichten

Die Forscher Keith A. Quesenberry und Michael Coolsen analysierten in ihrer Studie: What Makes a Super Bowl Ad Super? verschiedene visuelle Werbestrategien von Marken. 

Das Ergebnis: Die Struktur der Werbeanzeige bestimmt deren Erfolg, unabhängig vom Inhalt.

Quesenberry sagte dazu: “Menschen fühlen sich von Geschichten angezogen, weil wir soziale Wesen sind und mit anderen Menschen in Beziehung stehen.”

Es kommt noch besser. Eine Geschichte mit einer vollkommen klassischen Dramenstruktur war die beliebteste. Eine Geschichte, die auf der Freytags Pyramide von deutschen Dramatiker Gustav Freytag basierte.

Das ist keine Überraschung. Wir Menschen kommunizierten schon in der Steinzeit über Geschichten, Stichwort: Höhlenmalerei. Eine Geschichte war schon immer der effektivst Weg, um wichtige Informationen zu kommunizieren. Denn eine Geschichte verknüpft Informationen mit emotionalen Reizen. Das erleichtert die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Zudem besteht eine Geschichte aus Zusammenhängen. Zusammenhänge lassen sich nachhaltiger abspeichern als einzelne Fakten. Deshalb merken wir uns Informationen aus Geschichten bis zu 22 Mal besser.

Research shows our brains are not hard-wired to understand logic or retain facts for very long. Our brains are wired to understand and retain stories – Professor Jennifer Aaker von der Stanford Graduate School of Business Marketing

Vielleicht kennst du noch die Wetten Dass Folge mit dem Mathematik Lehrer Hans Berchthold. Dieser merkte sich innerhalb weniger Minuten eine 600 stellige Zahl mithilfe einer Geschichte! Seine Erklärung siehst du hier:

Storytelling steigert das Interesse, die Überzeugungskraft & das Erinnerungsvermögen

Tatsächlich ist die kognitive Wirkung von Geschichten nachweisbar. Die Forschung des Neuroökonomen Paul Zak zeigt, dass unser Gehirn auch hormonell auf Geschichten reagiert. In angespannten Momenten einer Geschichte wird das Stresshormon Cortisol produziert. Dies steigert die Konzentration. In idyllischen, schönen Momenten wird das Wohlfühl-Hormon Oxytocin freigesetzt. Dies fördert unsere Empathie. Weitere neurologische Untersuchungen zeigen, dass das Happy End einer Geschichte die Produktion von Dopamin im limbische System, das Belohnungszentrum unseres Gehirns, anregt. Durch dieses Dopamin fühlen wir uns hoffnungsvoller und optimistischer.

In einer Studie an der University of Washington in St. Louis untersuchten Forscher die Gehirnaktivität von Menschen, während sie eine Geschichte über einen Jungen namens Raymond lasen. Was sie herausfanden, war erstaunlich: Wenn Raymond ein Objekt in die Hand nahm, aktivierten sich bestimmte Neuronen. Es waren genau die Neuronen der Teilnehmer, die für die Handbewegungen im Gehirn verantwortlich sind. Als Raymond sich in der Geschichte umblicke, aktivierten sich die Neuronen der Teilnehmer, die mit dem Sehen verbunden sind.

Die emotionale Wirkung von Geschichten verleiht Storytelling seine starke Überzeugungskraft. Eine Studie der Medizinischen Fakultät der Universität von Massachusetts ergab, dass ein Ansatz zum Geschichtenerzählen dabei half, Bevölkerungsgruppen mit einem Risiko für Bluthochdruck davon zu überzeugen, ihr Verhalten zu ändern, um ihren Blutdruck zu senken.

Storytelling steigert Deinen Wert

Kommen wir wieder zurück zum Apple-Beispiel. Storytelling ist nicht nur emotional wertvoll, es steigert tatsächlich Deinen Wert! Wie wertvoll Storytelling wirklich ist, wirst du anhand der nächsten Geschichte erkennen. 

Significant Objects – Wertsteigerung um mehr als 1000 % durch eine Geschichte

Significant Objects war ein Experiment von Rob Walker und Joshua Glenn. Beide wollten die Wirkung einer Geschichte, oder Erzählung auf den emotionalen Wert eines Gegenstandes objektiv messen. 

Das Experiment: Beide Forscher kauften eine Menge Krimskrams in Secondhand Läden. Dann ließen sie sich von professionellen und bekannten Autoren zu jedem Objekt eine Geschichte schreiben. Die Autoren hatten freie Wahl, der Kreativität waren keine Grenzen gesetzt. Anschließend versteigerten die Forscher die Objekte mit der dazugehörigen Geschichte auf Ebay.

Das Ergebnis: Alle Objekte verkauften sich mit einer passenden Geschichte zu deutlich hören Preisen. Die Geschichten sorgten für eine Wertsteigerung – eine emotionale und monetäre Wertsteigerung. 

Dieser Briefbeschwerer mit einem Mini-Globus hatte einen Originalpreis von 1,49 $. Zusammen mit einer Geschichte wurde der Briefbeschwerer auf Ebay für unglaubliche 197,50 $ verkauft. Das ist eine Wertsteigerung von weit über 1000 %! 

Die Geschichte kannst du hier lesen: Globe Paperweight – Significant Objects

In diesem Video von Stefan lernst du noch eine weitere, unglaubliche Geschichte aus dem Significant Objects Experiment kennen. 

Die Geschichten boten den Käufern auf eBay einen emotionalen Bezugsrahmen zu einem scheinbar wertlosen Objekt. Die Geschichten gaben den Käufern die Möglichkeit, Emotionen mit etwas zu verbinden, zu dem sie keine persönliche, emotionale Verbindung hatten. 

Zugegebenermaßen waren noch weitere Bedingungen an die monetäre Wertsteigerung geknüpft. Die Käufer erhielten z. B. zusätzlich eine gerahmte Kopie der Geschichte. Zudem wird die Bekanntschaft einiger Autoren den Wert ebenfalls gesteigert haben. Doch die Geschichten halfen den Forschern genau das zu erreichen, was Marken ausmacht und was Marketing erreichen möchte – eine emotionale Beziehung zwischen Angebot und Nachfrage. 

Das Blogpost-Experiment 

Alex Turnbull von Buffer (Social Media Tool) machte den Selbstversuch. Er testete einen Blogpost in zwei verschiedenen Versionen. Die eine Hälfte der Webseiten-Besucher wurden zu einer Version geleitet, die mit einer Geschichte begann, welche in das Thema einleitete. Die andere Hälfte erhielt eine Version, die sofort zum Punkt kam, ohne die Geschichte zu Beginn. 

Das Ergebnis: Der Beitrag mit der Geschichte zu Beginn verzeichnete fast 300 % mehr Leute, die bis ganz nach unten scrollten. Zudem war die durchschnittliche Verweildauer bei dieser Version des  Blogpost mehr als fünfmal höher. Die Geschichte hat den Leser emotional gebunden und sein Interesse gesteigert. Eine wirkungsvolle Einleitung. 

 

Wie Du mit emotionalem Storytelling gewinnst?!

Der persönliche Bezug ist im Storytelling von höchster Priorität. Es geht darum Fakten und Behauptungen in Anekdoten, in Geschichten umzuwandeln. Vorteile lassen sich z. B. überzeugender kommunizieren, wenn sie auf eine konkrete Situation, oder ein konkretes Problem angewandt werden. Das lässt sich am besten mit einem Protagonisten umsetzen. Noch besser, eine Identifikationsfigur. Diese Figur schafft die emotionale Verbindung zwischen dem Interessenten und deinem Angebot.

Der Schlüssel der Geschichte ist nicht in der Geschichte, er ist im Menschen – Théodore Simon Jouffroy  

 

Beispiel: Unsere Geschichte für Intrexx

Georg möchte Prozesse in seinem Unternehmen digitalisieren und automatisieren. Als mittelständischer Unternehmer haben er und sein Produktionsleiter Patrick die typischen Probleme, zum Beispiel Lieferengpässe. Somit repräsentiert er ausgezeichnet die Zielgruppe von Intrexx, eine Software für die Automatisierung von Unternehmensprozessen.

Zu jeder Geschichte gehört ein Happy End. Schließlich wollen wir, dass deine Zielgruppe ausschließlich positive Emotionen mit dir in Verbindung bringt. Gutes Storytelling bedeutet ein relevantes oder spannendes Problem zu schaffen, um im Anschluss eine grandiose Lösung zu präsentieren – Deine Lösung.

Beispiel: Unsere Geschichte für die matterial GmbH

Thorsten ist Vorstand einer Genossenschaft. Er versucht die Mitglieder von seiner neuen Idee für die Genossenschaft zu überzeugen. Doch das Feedback und Engagement der Mitglieder bleibt aus. Zudem investiert er derartig viel Zeit in die Kommunikation seiner Idee, dass das Familienleben auf der Strecke bleibt – Eine aussichtslose Lage. Doch die Lösung steht bereits parat! Schaue es dir selbst im Video an. 

Warum Videos? Geschichten lassen sich audiovisuell einfach besser kommunizieren. Allein der Augenkontakt mit einem Charakter steigert den emotionalen Einfluss der Geschichte. Zudem lassen sich Geschichten besser mit Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung bringen, wenn der Zusammenhang auch im Visuellen zu erkennen ist.

Weitere Vorteile von Videos:

• Visuelle Abstraktion erleichtert das Verständnis von Inhalten 
• Visuelle Information werden stärker und nachhaltiger verarbeitet.
• Emotionale Reize lassen sich visuell besser ansprechen

 

Beispiel: Testimonial Videos 

Bei Empfehlungen spielt die Persönlichkeit eine entscheidende Rolle. Doch wie wird eine persönliche Erfahrung am besten kommuniziert? Richtig, persönlich! Da das nicht immer geht, ist ein Video die beste Alternative. Denn ein Video unterstützt die Wirkung von einer Persönlichkeit. Wenn du eine Person vor dir siehst, die etwas empfiehlt, dann wirkt das authentischer und überzeugender als eine Empfehlung via Text. Noch besser ist es, wenn deine Empfehlung zur Geschichte wird, zu einer Erfolgsstory. 

Falls du Interesse an der Produktion Deiner Geschichte hast, dann schick mir gerne eine Nachricht über LinkedIn. Oder melde dich unverbindlich über unser Kontaktformular bei uns. 

Abschließend habe ich noch ein paar Hilfsfragen herausgesucht. Mit diesen Fragen findest du wichtige Anhaltspunkte für deine Geschichte. Susan Guillory gibt dir in ihrem Forbes-Artikel diese Fragen mit an die Hand. 

• Warum hast du dein Unternehmen gegründet? Was war die Intention?
• Wie hast du einem deiner Kunden konkret geholfen? 
• Was macht deine Arbeit einzigartig?
• Was hast du über die Zeit gelernt?

 

Zusammenfassung – Emotionaler Vorteil durch Storytelling 

Durch Storytelling verleihst du deinem Angebot eine emotionale Komponente. Ein wertvolles Gut, denn ohne Emotionen kannst du nicht überzeugen.

Die Vorteile von Emotionalisierung durch Storytelling sind: 

• eine stärke Überzeugungskraft
• das Interesse geht durch den Spannungsverlauf nicht verloren
• Informationen werden intensiver und nachhaltiger verarbeitet
• Der Interessent kann leichter eine Entscheidung treffen
• Deine Marke wird mit positiven Emotionen, wie Sympathie oder Dankbarkeit, assoziiert
• Kunden zeigen eine höhere Kaufbereitschaft bei höheren Preisen

 

Was sagt Jeff Bezos eigentlich zum Einfluss von Emotionen auf unsere Entscheidungen? In diesem Video erfährst du es.

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