Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon und reichster Mensch der Welt, enthüllt in einem Brief an die Aktionäre:

„We don’t do PowerPoint (…). Instead we write narratively structured six-page memos. We silently read one at the beginning of each meeting (…).

Was kannst Du davon lernen?

Gute Frage.
Die Antwort ist einfach. Jeff Bezos nutzt eine uralte, erfolgserprobte und trotzdem häufig unterschätzte oder übersehene Form der Informationsvermittlung: Storytelling.

Storytelling schlägt Daten

In einem Experiment der Carnegie Mellon University bekamen Studienteilnehmer 5 $ für das Ausfüllen eines Fragebogens. Sie bekamen das Geld in einem Umschlag zusammen mit einem Brief von SavetheChildren und der Bitte, einen Teil des Geldes zu spenden, um den Hunger in Afrika zu bekämpfen.

Eine Gruppe las in diesem Brief Daten über die Not in Afrika, wie z. B. Lebensmittelknappheit in Malawi.

Eine andere Gruppe erfuhr über das Schicksal von Rokia, einem bettelarmen, siebenjährigen Mädchen aus Mali, die vom Hunger bedroht wird.

Die Ergebnisse erstaunen:

Im Schnitt gaben die Spender mit Zugang zu den Daten 1,14 $. Spender, die Rokias Story lasen, gaben 2,38 $.

Das heißt Storytelling bewegte Spender dazu mehr als doppelt so viel zu geben.

Das ist die Kraft des Storytellings.

Erfolgreiche Geschäftsleute wissen das:

„I’m actually a big fan of anecdotes in business“,

sagt Bezos beim Leadership Forum als er erklärt, warum er Kundenemails liest und zu den entsprechenden Mitarbeitern weiterleitet. Oft seien die Kunden-Anekdoten aufschlussreicher als Daten.

Unternehmer-Schwergewicht Richard Branson sagt es so:

 “Entrepreneurs who make a difference relate to and interact with other people — they are, in effect, professional storytellers.”

Daten alleine inspirieren nicht zum Handeln. Stories tun es. Was machen nun erfolgreiche Storys aus?

3 Geheimnisse für erfolgreiches Storytelling

Aristoteles, der Vater der Überzeugungskunst, enthüllte bereits in der Antike drei Geheimnisse, um Andere zu überzeugen: Pathos (Emotionen), Ethos (Charakter / Held) und Logos (sinnvoller Zusammenhang bzw. die Heldenreise).

Im Folgenden erfährst Du mehr.

1. Erfolgreiche Geschichten starten mit einem Konflikt und wecken Emotionen

Manch einer scheut das Gespräch über Konflikte und bevorzugt es, NUR über die Vorteile von Produkten zu sprechen. Aber eine regenbogenfarbene Einhorn-Welt ist sterbenslangweilig.

Der Trick ist es, sich in die Situation des Kunden hineinzuversetzen und sein Dilemma zu schildern. Für einen unserer Kunden haben wir das so gelöst:

Hast Du das ursprüngliche Dilemma der beiden Helden bemerkt?
Das ist ein entscheidender Punkt. Denn Konflikte fesseln Deine Zuschauer. Die Zielgruppe fühlt eine Informationslücke und verlangt danach, sie zu schließen. Vielleicht hast Du schon mal einen schmerzhaften Film gesehen… aber konntest einfach nicht aufhören zu gucken, weil Dir das keine Ruhe gelassen hätte? Genau davon spreche ich.

Die Macher der Erfolgsserie Game of Thrones sind wahre Meister darin Konflikte zu zeigen und Emotionen zu wecken.

Wenn Du plötzlich Lust dazu bekommen hast, die ganze Staffel zu sehen, dann bist Du nicht allein. Das ist kein Zufall. Denn hier ist Psychologie am Werke: Konflikte über Konflikte über Konflikte.

2. Erfolgreiche Geschichten haben einen Helden

Was haben Luke Skywalker und Frodo Beutlin mit Dir gemeinsam?

DU bist sie.

Wenn wir einen dieser Helden ins Abenteuer aufbrechen sehen, dann sehen wir uns selbst.

Zu Helden aus Fleisch und Blut können wir leicht eine Beziehung aufbauen – zu abstrakten Konstrukten, wie Unternehmen ist das schwerer.

Wichtig: Im Geschäftskontext heißt das nicht, dass das Unternehmen der Held ist (selbst, wenn die Versuchung groß ist). Die Zielgruppe ist stattdessen der Held. Das Unternehmen hingegen schlüpft in die Rolle des Wegbereiters. Mit anderen Worten, Deine Zielgruppe ist Luke Skywalker und Dein Unternehmen ist Meister Yoda.

3. Erfolgreiche Geschichten beschreiben die Helden-Reise

Wir lieben Kohärenz. Als Kommunikatoren stehen wir vor der Aufgabe, die wichtigsten Informationen herauszupicken und sinnvoll mit einander zu verknüpfen. Auslassungen sind willkommen, um Deinem Publikum einen einfachen Zugang zum Thema zu ermöglichen (wenn nötig auf Kosten der Genauigkeit). So beschreibst Du die Helden-Reise von der alten, grauen, furchtbaren Welt hin zu einer neuen, idealerweise besseren Welt.

Schau Dir dazu ein weiteres Kunden-Beispiel von uns an:

Jeff Bezos ist zweifellos ein Genie. Als solches nutzt er die Macht des Storytellings für den Erfolg seines Versandhändler-Imperiums. Natürlich kannst Du es so wie Jeff Bezos machen. Wenn Du jedoch lieber auf sechsseitige Memos in der Kommunikation verzichten und stattdessen auf Videos als aktuell beliebteste Content-Form setzen möchtest, dann nimm einfach Kontakt zu uns auf.