Wenn du deine Zielgruppe mit deinen Videos gezielter und erfolgreicher erreichen willst, dann ließt du genau den richtigen Beitrag! Denn um deinem Publikum relevanten Content zu bieten brauchst du mehr als eine Zielgruppe. Nur mit einer genauen Kenntnis über das spezifische Verlangen von Kunden, sog. Buyer Personas, erreichst du dein Ziel. Eine wichtige Rolle dabei spielen Nutzerdaten. Mehr erfährst du im Folgenden.
Optimierte Videos mit Nutzerdaten
Videos dominiere das Internet. Doch der Konsum von Videos ist, im Gegensatz zum klassischen Fernsehen, über verschiedene Geräte und Plattformen möglich. Das führt zu einem anderen Nutzerverhalten.
Heutzutage ist der Nutzer nicht mehr an ein festes Programm gebunden, sondern entscheidet selbst, was er wann und wo anschauen möchte. Gleichzeitig trifft er spontane Entscheidungen, z. B. ein Video zu schauen. Dieses freie und spontane Verhalten der Nutzer richtet sich zum Großteil nach dem persönlichen Interesse. Führe dir Folgendes vor Augen: Täglich versuchen zwischen 4.000 bis 10.000 Werbebotschaften deinen Kunden zu verführen. Das ist eine ganze Menge. Deshalb solltest du dem Nutzer relevanten und personalisierten Video Content bieten, um ihn zu erreichen. In diesem Fall führt nichts um eine qualitative Zielgruppenanalyse. Je spezifischer du deine Zielgruppe verstehst, desto größer ist dein Erfolg im Sale und in der Kundenzufriedenheit. Deine große Chance dabei sind die Nutzerdaten. Mit Nutzerdaten erlangst du wichtige Erkenntnisse über deine Zielgruppe und die individuellen Ansprüchen der Konsumenten. Nur so gelingt es dir dein Video Content gezielt an deine Zielgruppe anzupassen.
Eine Videoanzeige, die versucht alles und jeden anzusprechen, ist nicht effektiv. Mehrere individuelle Videoanzeigen, die speziefische Interessen und Vorlieben ansprechen, sind effektiv.
Appealing to everyone these days usually means ending up with a generic spot. This is the age of customization and individually targeted messaging – Becky Chappell
Buyer Personas verstecken sich in deiner Zielgruppe
Bei der Analyse deiner Zielgruppe spielen Nutzerdaten eine wichtige Rolle. Die meisten Zielgruppen sind zu allgemein gehalten. Um mit deinen Video Content die gewünschte Reaktion zu erhalten, brauchst du detaillierte Zielgruppen. Nur auf demographische Merkmale zu achten gibt z. B. wenig Auskunft über die Interessen und Vorlieben von Konsumenten innerhalb einer Zielgruppe. Doch mit gegenwärtigen AI und machine learning Tools, wie dem Zielgruppen-Bericht und Google-Trends, hast du Zugriff auf viele detaillierte Informationen über deine Zielgruppe. Mit diesen Daten lassen sich sog. Buyer Personas erstellen. Buyer Personas sind fiktive Profile, die Gruppen von Nutzer mit ähnlichen Nutzerverhalten in einer Zielgruppe repräsentieren. Mit diesen „detaillierten Zielgruppen“ gelingt es dir deinen Video Content gezielt an die Ansprüche der Konsumenten anzupassen. So wird dein Video erst einmal wahrscheinlicher und dann intensiver konsumiert. Wenn du also eine Zielgruppe hast, dann begehe nicht den Fehler diese zu erweitern. Erstelle stattdessen eine weitere Buyer Persona bzw. detaillierte Zielgruppen. Dies nennt sich auch Zielgruppenlösung.
Bei unserer Kampagne wurde deutlich, dass wir unsere Werbebotschaft mit Zielgruppenlösungen nicht nur effektiv, sondern erheblich effizienter übermitteln können – Rishi Mulgund, Brand Director bei GSK Consumer Healthcare
Ein Beispiel für die Verwendung von Buyer Personas ist Nike. In einer erfolgreichen Kampagne generierte Nike für seine Nike+ Mitglieder über 100.000 individuellen Videos. Die Videos sind auf den Ort, das Wetter und die Laufgewohnheiten des Nutzers angepasst. Tatsächlich passen auch Werbeplattformen wie Google Ads, oder Facebook Ads bei Kampagnen deine Buyer Personas bzw. Zielgruppen bereits automatische für dich an, oder erstellen sie dir. Das Fundament hierbei sind natürlich auch die Nutzerdaten.
Nutzerdaten leiten dich – optimierte Videos mit Nutzerdaten
Nutzerdaten sind das Grundgerüst bei der Optimierung von deinem Video Content. Mit Technologien wie AI und machine learning können Nutzerdaten ein sehr genaues Bild von dem Verhalten und der Intention der Nutzer abbilden. Dies ermöglicht nicht nur eine effektivere Distribution von Content, sondern ist bereits in der Produktion für eine gezieltere Botschaft und Präsentation von großer Bedeutung. Nutzerdaten von Videos sind besonders wertvoll, da der Nutzer ein Video mit vielen Optionen (Play, Pause, Zurückspulten, Überspringen…) konsumiert. Die Interessen und Vorlieben des Nutzers zeigen sich so noch deutlicher.
Digital video provides us with extremely valuable—and virtually immediate—viewership data that we can review and use for more refined and targeted messaging – Becky Chappell
Eine beliebte Methoden, um neben den Werbedienste zusätzliche Nutzerdaten zu gewinnen, ist es direkt nach dem Empfinden des Nutzers zu fragen. Das kann ein „Waren sie zufrieden mit unserem Service?“ in einer Email, auf der Webseite, oder auch direkt am Telefon sein. Voraussetzung ist natürlich, dass der Kunde deinen Service bereits beansprucht hat. Diese Nutzerdaten sind zwar kein konstruktives Feedback, doch helfen dir dabei mögliche Verbesserungen schneller zu erkennen.
Passend zum Thema: KUNDENSERVICE MIT VIDEO – SEI DER KUNDENFRAGE EINEN SCHRITT VORAUS
Optimierte Videos mit Nutzerdaten
Mit Nutzerdaten optimierte Videos sichern dir Sichtbarkeit und Effektivität. Dem Nutzer gefällt das Gefühl nicht, dass sie Werbung aufgezwungen bekommen. Wenn deine Anzeige jedoch relevant für den Nutzer ist, dann nimmt er diese nicht als „aufgezwungen“ war. Vielmehr ist es dann ein passender Zufall. Deshalb werden relevante Anzeigen aufmerksamer betrachtet als allgemeine.
Zudem wissen wir: Kundenzufriedenheit der Schlüssel zum Erfolg. Wenn du deinen (potenziellen) Kunden in jedem Schritt deines Sales Funnels zufrieden stellst, dann ist deine Leistung gut und der Erfolg lässt nicht lange auf sich warte. Deshalb ist es umso wichtiger, dem Kunden im Video das zu präsentieren was er braucht und verlangt. Zeig dem Nutzer also sofort: Das ist ein Video für dich!
Bei unserem Erklärvideo Format ist die Relevanz für den Zuschauer sofort klar und deutlich. Durch eine vorangestellte Situation mit einem konkreten Problem deiner Zielgruppe ist das Interesse innerhalb der ersten Sekunden geweckt. Der Zuschauer identifiziert sich mit der Situation und dem Problem, dann möchte er die Lösung für sein Problem wissen. Hier ein Beispiel:
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Eine Botschaft, mehrere Videos
Damit du mit deiner Botschaft letztendlich auch alle deine Buyer Personas erreichst, musst du deine Botschaft individuell vermittelt. Das heißt im Umkehrschluss, dass du verschiedene Versionen von deinem Video benötigst. Doch keine Sorge, dafür brauchst du keine 100 prozentige Individualität pro Video. Es reicht eine Anpassung von einzelnen Elementen, wie Schriftart, oder Farbgebung, um aus deinem Video mehreren angepasste Videos zu erstellen. Bei der Produktion deines Videos sollte die Absicht von individuellen Videos bzw. Videoversionen natürlich bereits im Voraus klar sein.
Google Ads bietet dir als Hilfe für auf Buyer Personas optimierte Videos den Director Mix. Mit dem Director Mix erstellst du aus einem, oder mehreren Videos, eine Vielzahl an angepassten Videos. Diese Anpassung bezieht sich auf die Zielgruppen und die verschiedenen Formate von Werbeanzeigen auf YouTube, sowie Google. Die Versionen deines Videos werden dann in Echtzeit passend zum Nutzerverhalten via. Google Ads gewählt und dem Nutzer gezeigt. Dies ermöglicht eine optimale Relevanz im Bezug auf Buyer Personas und spart eine Menge an Zeit und Ressourcen.
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Gleichzeitig optimiert sich die Automatisierung selbst, da die Reaktionen des Users auf deine Anzeige (z. B. überspringen, oder komplett anschauen) sofort gesammelt, ausgewertet und berücksichtigt werden. Diese Erkenntnisse über deine Kampagne kannst du dann über Brand Lift nachschauen und für dich nutzen.
So konnten Googles Unskippable Labs mit Nestcafe zusammen feststellen, dass verschieden Buyer Personas verschieden auf ein Video reagieren. Reisende recherchierten intensiv und kritisch, während bei Fashion und Lifestyle Interessierte das Video an sich eine starke Wirkung hatte und die Botschaft stärker verinnerlicht wurde. Aus diesen Reaktions-Nutzerdaten lassen sich wichtige Verbesserungen für neue Kampagnen und Konzepte umsetzen.
Wenig Änderung, große Wirkung
Die verschiedenen Versionen deiner Videos für die Zielgruppen müssen sich nicht grundlegend voneinander unterscheiden. Schließlich bleibt deine Botschaft gleich. Stattdessen lassen sich innerhalb eines Grundgerüstes essenzielle Änderungen vornehmen, die eine Optimierung anhand von Nutzerdaten und somit eine Relevanz für den Nutzer garantieren. Eine individueller call to action am Ende deines Videos ist ein gutes Beispiel dafür. Think with Google fand z. B. heraus, dass Umweltbewusste Menschen ein starkes Gemeinschaftsgefühl haben. Eine allgemeine Formulierung wie „Jetzt mitmachen“ wäre hier denkbar. Sportfans sind dagegen eher ehrgeizig. „Du gegen den Hunger in Amerika – jetzt spenden“, wäre hier eine Formulierung die kämpferisch und persönlich ist.
Passend zum Thema: CALL TO ACTION – ABSCHLUSS STATT ABGANG
Mit Buyer Personas optimieren und triumphieren
Mit Nutzerdaten lassen sich aus deiner Zielgruppe die wertvollen Buyer Personas gewinnen. Mit Buyer Personas optimierst du deinen Video Content, indem du ihn individuell an das Verlangen der Konsumenten anpasst bzw. anpassen lässt. Optimierst du deinen Content, dann wirkt dieser mehr wie ein Glückstreffer, weniger wie Werbung. Der Konsument ist interessiert und dein Content wird intensiver und nachhaltiger konsumiert – Eine Win-Win Situation.
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