Content is King. Diese weit verbreitete Aussage ist goldrichtig. Aber Content, nach dem kein Hahn kräht ist wie ein Bühnenauftritt ohne Publikum. Witzlos.

Wenn du erfahren willst, wie du dein Publikum dazu motivierst deinen Content zu verschlingen, dann liest du graden den richtigen Artikel.

„Make me Care“

Wecke Interesse. Storytelling-Meister Andrew Stanton gelingt das in seinem TedTalk in seinen ersten 75 Sekunden so: (Der Rest ist auch super.)

Wie reagiert sein Publikum?

Mit tosendem Applaus. Natürlich kannst du nicht immer Witze erzählen (welch schöner Gedanke). Aber du kannst ein Versprechen geben, das Neugierde weckt. Er führt fort:

„Wir alle wollen die Bestätigung, dass unser Leben eine Bedeutung hat. Und nichts ermöglicht eine größere Bestätigung als eine Verbindung über Storys.“

Erzähle eine Geschichte um deinen Inhalt erfolgreich zu vermitteln!

Heutzutage findet im Internet eine regelrechte Informationsflut statt. Die Folge ist, dass wir unterbewusst selektieren welche Informationen wir verinnerlichen und eine Art Schutzwall gegenüber allen anderen Informationen bilden. Dabei spielt die Art der Informationen gar nicht die entscheidende Rolle, sondern wie wir sie vermittelt bekommen.

Wir filtern unterbewusst nach Informationen, die mit emotionalen Reizen verknüpft sind. Alles was wir tun, gründet sich auf Instinkten und Emotionen. Auch unsere Entscheidungen, die wir rational für uns abwägen, hat unser Unterbewusstsein zuvor durch emotionale Beweggründe für uns ausgewählt.

Betrachtet man unsere vergangene Geschichte, erschließt sich einem auch schnell der Grund, weshalb wir so funktionieren. Zu Beginn der Menschheit war die Gruppe deine einzige Möglichkeit um zu überleben. Dadurch entwickelten wir soziale Kompetenzen, wie Empathie. Sich in die anderen Mitglieder der Gruppe einzufühlen und Kompromisse eingehen zu können war ein wichtiger emotionaler Prozess für den Zusammenhalt der Gruppe und somit zum Überleben. Die Quelle an Informationen waren ausschließlich deine Gruppenmitglieder, die ein Teil deines Lebens, deiner Geschichte waren. Du hast ihnen Vertraut, weil du dich mit ihnen verbunden gefühlt hast und sie dein Schicksal teilten.

Diese Verknüpfung von Emotionalität und Kommunikation ist tief in uns verankert. Bestimmt erinnerst auch du dich besser und öfter an die alten Geschichten deiner Großeltern, als an die Inhalte deines damaligen Lieblingsmagazins.

Tatsächlich lösen Geschichten die Ausschüttung des Hormones Oxytocin bei uns aus. Oxytocin macht uns emphatisch. Je höher unsere Oxytocin Werte, desto mehr Wertschätzung und Wichtigkeit empfinden wir für etwas. Das haben Experimente des Neuroökonomen Paul Zak gezeigt. Deshalb werden Geschichten emotional tiefer verankert. Experimente der Stanford-Universität haben zudem bewiesen: Wir merken uns den Inhalt von Geschichten 22mal besser.

Neben der emotionalen Verankerung spielen auch Kausalitäten eine wichtige Rolle, wenn es um die Speicherung von Informationen geht. Der Psychologe Ernst Pöppel stellte fest:

„Um eine bestimmte Verhaltensweise zu erzeugen, müssen wir (…) das episodische Gedächtnis erreichen. Im episodischen Gedächtnis werden Erfahrungen gespeichert, die in einer bestimmten Situation zu einem bestimmten Zeitpunkt gemacht (Kontextabhängigkeit).“

Das episodische Gedächtnis ist ein Teil des Langzeitgedächtnisses und beinhaltet persönliche Erfahrungen deines Lebens. Das Spannende: Erzählte Geschichten können auch als persönliche Erfahrungen in deinem Langzeitgedächtnis gespeichert werden, aufgrund der unterbewussten Identifikation.

Fakten gelingt dies nicht, da sie mit keiner Figur in Verbindung stehen und in keine konkrete Situation eingebunden sind, die eine Identifikation möglich macht und Informationen mit Ereignissen verknüpft.

Ist das nicht unglaublich? Geschichten vermögen es uns nachhaltig in unserem Handeln zu beeinflussen, weil sie uns fremde Erfahrungen vermitteln können.

Eine Geschichte ist die einzige Wissensvermittlung, bei der die Sachebene und die emotionale Ebene ausgetauscht werden.

Betrachten wir die Identifikation als wichtigstes Element einer Geschichte und deren Einfluss noch einmal genau. Schauen wir uns zuerst kurz die klassischen Elemente einer berührenden Geschichte an.

Leicht abgeändert aus der aristotelischen Dramaturgie und dem Bürgerlichen Trauerspiel entnommen benötigt man:

  • Ein Protagonist, mit dem sich der Zuschauer identifizieren und mitfühlen kann.
  • Ein Ziel/Ein Wille des Protagonisten, das/der ebenfalls identifizierbar ist
  • Einen Konflikt, durch Hindernisse, die es zu bewältigen gibt.
  • Eine Lösung am Ende, die den Protagonisten zum Ziel führt.

Dieser Aufbau einer Geschichte sorgt für eine steigende Spannung. Diese wird bis zur Lösung des Problems am Ende der Geschichte gehalten. Die Möglichkeit des Hineinversetzens in die Person und ihre Situation ist der Grund, weshalb sich die Geschichte und ihre Nachricht emotional tief in uns verankert.

Beispiel für eine perfekte Grundlage der Identifikation:

Kennst du diese nervige Werbung von Check24? Sie ist ziemlich genial. Im klassischen Style einer Sitcom werden in vielen kurzen Clips Einblicke in eine normale Durchschnittsfamilie gewährt. Ein Einfamilienhaus, ein Ehepaar, ihre pubertierende Tochter und deren kleinerer Bruder. Eine perfekte Grundlage der für Identifikation. Jede Familie aus Deutschland kann sich zum Teil in die Figuren und ihr Alltagsleben hineinzuversetzen. In jeder “Folge“ wird das Vergleichsportal, als Teil des Alltags der Familie, eingebunden und mit den positiven Emotionen der Figuren verknüpft. Die Familie freut sich immer, wenn sie schon wieder gespart hat und wir fühlen mit: << Diese Situation kenne ich, – Ich könnte doch auch sparen, so wie diese Familie,- Das bin ich.>>

Auch in unseren Erklärvideos nutzen wir Geschichten, um eine Identifikation zu schaffen und die jeweiligen Informationen möglichst direkt und nachhaltig zu übermitteln. Dabei passen wir den klassischen Ablauf einer Geschichte auf das Marketing an.

Die steigende Spannung wird kurzgehalten, die Aufmerksamkeit nicht. In Erklärvideos findet sich eine dem Endverbraucher ähnliche Identifikations-Figur, die ein Problem hat. Ohne eine große Dramaturgie aufzubauen wird nach der Schilderung des Problems sofort die Lösung geboten. Identifiziert sich der Zuschauer mit dem Problem oder findet er es interessant, ist dies der Aufhänger, der das Interesse und die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die folgende Lösung und somit auch auf das Video gelenkt. Diese Lösung beinhalte dann dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Der emotionale Aha-Erlebnis durch die Lösung des Problems und die Identifikation mit der Person reichen vollkommen aus, um die Informationen nachhaltig an den Zuschauer zu übermitteln.

Schau dir doch mal zwischendurch ein Beispiel von uns an. Das hilft bestimmt dabei, das Theoretisch besser zu verstehen.

Nochmal zum episodischen Gedächtnis. Selbst wenn sich der Zuschauer zum aktuellen Zeitpunkt nicht mit dem Problem an sich identifizieren kann, so speichert er die beschriebene Situation ab. Gerät er nun zu einem späteren Zeitpunkt in seinem Leben in eine ähnliche Lage, fällt ihm als erstes deine Lösung für seine Lage ein.

„In Geschichten erfahren wir nicht nur was passiert, sondern fühlen mit den Personen mit und lernen aus ihrem Handeln.“Riedel

Lernen am Modell (sozial-kognitive Lerntheorie)

Der Einfluss von Geschichten und Identifikation lässt sich durch die wissenschaftliche sozial-kognitive Lerntheorie von Albert Bandura noch einmal fundieren.

Dabei werden Lernvorgänge verstanden, die auf der Beobachtung des Verhaltens von menschlichen Vorbildern beruhen. Die persönliche Anwesenheit dieser Vorbilder (Modelle) ist dabei von untergeordneter Bedeutung.

Der Mensch beobachtet das Verhalten anderer, beurteilt dies später anhand der Konsequenzen und überträgt dies auf sein eigenes Handeln, wenn er es als positiv bewertet (Lernen durch Imitation).

Quelle: lern-psychologie.de

Das heißt nicht, dass der Mensch nicht selber denkt. Er bewertet individuell für sich und seine sozialen Konsequenzen bestimmte Handlungen. Wenn dabei zwischen Beobachter und Modell Ähnlichkeiten bestehen, findet ein verstärktes Lernen am Model statt.

Dabei reicht „die wiederholte Darbietung kontingenter Stimuli allein [..] zum Lernen nicht aus“ (Fakten, Aussagen), „sondern erst die Erkenntnis eines Sinnzusammenhangs“ (Geschichte, Kausalität). – Bandura, A. (1979)

Diese Lerntheorie beschreibt perfekt, weshalb Geschichten so einen großen Einfluss auf uns haben. Es braucht eine positive Beziehung zur Person, z.B. die Identifikation. Es braucht Sinnzusammenhange in dem Handeln der Person, z.B. wenn sie ein Problem lösen will. Und es braucht positive Konsequenzen auf die Handlung der Person, z.B. wenn sie das Problem löst. Dann sind die perfekten Voraussetzungen gegeben, dass wir Lernen.

Lernen heißt in diesem Fall auch das positive Bewerten und Verinnerlichen der Handlung oder Reaktion.

Geschichte und Video – Das Dream-Team

Das visuelle Inhalte so gut wie jedes andere Medium Unterstützen, dürfte klar sein. Wird eine Geschichte nicht nur erzählt, sondern auch visualisiert, dann ist der Lerneffekt aufgrund der verstärkten Präsenz in der Sinneswahrnehmung natürlich ebenfalls höher.

Wikipedia beschreibt die Vorteile so:

  • die gespielte Person kann eher das gewünschte oder unerwünschte Verhalten zeigen als eine Live-Person
  • in die Aufbereitung der Szene kann ein Schema eingebaut werden, das dem Lerner das Merken erleichtert –> Geschichte
  • die künstlich geschaffenen Lebenswelten können emotional angereichert werden, damit sie länger nachwirken. –> Bilder regen unsere Vorstellungskraft an und berühren uns somit noch schneller auf der emotionalen Ebene.

Ich möchte noch anmerken, dass die sozial-kognitive Lerntheorie auf gründlicher empirischer Forschung basiert und wissenschaftlich anerkannt ist (Bewertung von Albert Banduras Lerntheorie).

Zusammengefasst

Nun ja, letztendlich geht es wahrscheinlich darum, dass du deine Vorteile in dem Erzählen von Geschichten findest. Jede Hinterfragung lässt sich neben den Quellen auch noch schnell Googeln. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Fassen wir also nochmal die Vorteile zusammen. Eine Geschichte, mit welcher sich der Konsument identifizieren kann, hat folgende Vorteile:

  • Macht die Kommunikation von Inhalt attraktiver und leichter
  • Erhöht die Aufnahme an Informationen
  • emotionalisiert den Konsumenten und steigert somit den Wert für ihn
  • Speichert sich im Teil des Langzeitgedächtnisses ab –> Prägung

Wenn du noch mehr zum Thema erfahren möchtest, empfehle ich dir den Beitrag: WAS KOSTET HERVORRAGENDES CONTENT-MARKETING?

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